Sesgos Cognitivos en Ventas (1ª parte)

Por si aún no lo sabías los sesgos cognitivos afectan a todos los aspectos de tu vida, incluyendo, por supuesto, las relaciones comerciales.

Un sesgo cognitivo es es un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento mental, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, o lo que se llama en términos generales irracionalidad. Esto ocurre por la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no estén relacionados entre sí.

La existencia de sesgos cognitivos parece ser un rasgo adaptativo surgido durante la evolución humana, que ayudaría a tomar decisiones rápidas ante ciertos estímulos potencialmente dañinos, en situaciones en las que una respuesta inmediata puede ser más valiosa para la supervivencia que un análisis detallado.

Y, ¿como podemos utilizar estos sesgos durante el proceso de venta?.

Teniendo en cuenta que se han descubierto más de 200 sesgos cognitivos, y focalizando este artículo sólo en los más útiles para la venta, los he agrupado en 4 grupos:

1.- Cliente: Los sesgos que pueden surgir en nuestra relación con el cliente.

• El sesgo de autoridad: es la tendencia a atribuir mayor precisión a la opinión de una figura de autoridad (sin relación con su contenido) y estar más influenciado por esa opinión. En ventas: si conseguimos generar imagen de autoridad en la materia a nuestro cliente tendremos gran parte del trabajo de venta ya hecho.
• El efecto halo: hace que nuestra impresión general de una persona influya en cómo nos sentimos y pensamos sobre su carácter. En ventas: generar una buena impresión general en tu cliente impacta en todas las evaluaciones que haga sobre ti, aunque no estén relacionadas.
• El efecto Ben Franklin: las personas estamos más dispuestas a hacer un favor un segundo favor a las personas a las que ya les hicimos uno anteriormente (incluso aunque no nos agrade esa persona). Se hace por mantener la coherencia lógica entre acciones y percepciones. En ventas: lograr un primer «si» o compra de tu cliente le hará más difícil rechazar la siguiente (suponiendo que hay calidad en tu producto/servicio). 
• El sesgo de reactancia: es una reacción emocional cuando alguien es fuertemente presionado para aceptar un determinado punto de vista o actitud. La Reactancia puede causar que una persona adopte una actitud contraria a la información que le exponen y también incrementa la resistencia a la persuasión. En ventas: ¡cuidado!, si el cliente demuestra rechazo evidente a tu propuesta, insistir será lo peor que puedes hacer para ganarte su confianza.

2.- Información: los sesgos relacionados con la información que das al argumentar tu propuesta.

• heurística de disponibilidad: son los atajos mentales que realizamos cuando evaluamos algo. Damos, inconscientemente, preferencia a la información recibida más reciente, importante e impactante (incluso sin ser la más valiosa). En ventas: es muy importante la parte final de la conversación con el cliente, será (en gran parte) por lo que te recuerde a ti y a tu propuesta.
• Falacia del centro de atención: se produce cuando una persona sin criterio asume que todos los miembros de un cierto grupo son como esos pocos en el punto de mira, que reciben la mayor atención. Esto conduce a los tópicos. En ventas: antes de conocer a tu cliente procura, sabiendo la empresa en la que trabaja, no caer en tópicos o prejuicios, podrías llevarte una sorpresa y arruinar la venta.
• Sesgo de percepción selectiva: evita el desbordamiento en el sistema cognitivo debido a la cantidad y diversidad de la información que recibe la persona. Tiene una doble utilidad, ya que filtra la información importante y además elimina la información excesiva e innecesaria para la persona que la recibe. En ventas: !vete al grano!, no aburras con detalles técnicos, vende emociones, vende ropa limpia, no vendas lavadoras.
• La primera impresión y el sesgo de confirmación: es la tendencia a favorecer, buscar, interpretar, y recordar, la información que confirma las propias creencias o hipótesis, dando desproporcionadamente menos consideración a posibles alternativas. En ventas: causando una buena primera impresión al cliente conseguirás, junto al efecto halo, que el cliente confirme constantemente esa buena impresión sobre ti durante el desarrollo de la relación comercial.
• Efecto del último evento: es la tendencia a dar más importancia a los eventos recientes en mayor medida que los eventos más lejanos en el tiempo, incluso en un mismo día. En ventas: si el cliente recibe varios proveedores un mismo día procura ser el último.